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一個(gè)企業(yè)之所以被市場認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵是它必須有與眾不同之處，這就是企業(yè)形象。從企業(yè)文化操作的角度來看，主要是企業(yè)的CI（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。CI共分三個(gè)層面，即：視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）、理念識(shí)別（MI）。如果說視覺識(shí)別（VI）是外在的表，那么理念識(shí)別（MI）則是內(nèi)在的質(zhì)。一個(gè)文質(zhì)兼?zhèn)涞娜耍难孕校ㄐ袨樽R(shí)別）肯定是彬彬有禮的。
比視覺更重要的是什么？
對(duì)于企業(yè)識(shí)別，人們最熟悉的就是視覺識(shí)別。但對(duì)企業(yè)來講，其實(shí)純粹的視覺識(shí)別是沒有什么實(shí)際意義的。視覺識(shí)別只有與行為識(shí)別結(jié)合在一
起才有意義和內(nèi)涵。一個(gè)企業(yè)只有具備與眾不同的、良好的行為識(shí)別才能給社會(huì)公眾留下美好的印象，使人們看到企業(yè)的標(biāo)識(shí)時(shí)就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)與眾不同的行為與體驗(yàn)。 所以，重要的不是企業(yè)設(shè)計(jì)制作了什么圖文視覺的標(biāo)識(shí)，也不在于企業(yè)賦予了它什么含義，關(guān)鍵是企業(yè)做了什么，包括企業(yè)每一名員工的行為。這個(gè)行為識(shí)別包含企業(yè)每位員工個(gè)體的語言、行為以及整個(gè)組織的言行。企業(yè)成員做了好的事情，自然會(huì)給企業(yè)的視覺識(shí)別增添積極的附加值，反之，則增添負(fù)面的附加值。
企業(yè)及其成員的日常言行構(gòu)成了這個(gè)企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)，而這些行為識(shí)別的具體內(nèi)容將附加在企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)之中，通過各種展示方式展示給人們。視覺識(shí)別的存在和運(yùn)動(dòng)則傳遞著企業(yè)的行為識(shí)別。如人們通過乘坐某航空公司的飛機(jī)，會(huì)感受到機(jī)組人員的服務(wù)質(zhì)量、機(jī)內(nèi)環(huán)境狀況等，這些感受一旦形成之后，不論在哪里，如果他看到或聽到某某航空公司的名字、看到航空公司特定的圖文標(biāo)識(shí)等，就會(huì)立即感受航空公司的班機(jī)與服務(wù)。所以，企業(yè)標(biāo)識(shí)的寓意不是公司闡釋成什么樣就是什么樣，而是企業(yè)行為識(shí)別是什么樣，它就是什么樣。
如何讓理念落地生根？
一個(gè)企業(yè)之所以能夠長期給人與眾不同的行為識(shí)別，企業(yè)的成員能有與眾不同的精神風(fēng)貌，關(guān)鍵是企業(yè)有與眾不同的企業(yè)理念。如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，支撐著海爾與眾不同的服務(wù)質(zhì)量；沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)讓顧客買到最便宜的商品”的理念，決定了它在全球范圍內(nèi)實(shí)施著最低價(jià)的商品采購戰(zhàn)略，其一切經(jīng)營管理手段都與此理念不無關(guān)系。但是這些理念性的東西顧客能否接受，關(guān)鍵不在顧客，而在企業(yè)的行為。企業(yè)能否把這些理念落實(shí)到具體的行為上，則決定著顧客接受的程度。如果海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”只停留在口號(hào)上，沒有落實(shí)到經(jīng)營管理的每一環(huán)節(jié)上，顧客是不買賬的；同樣，如果沃爾瑪沒有把“讓顧客永遠(yuǎn)買到最便宜的商品”的理念落實(shí)到經(jīng)營管理的每一環(huán)節(jié)，落實(shí)到每一名員工的行為上，那么顧客也將離它而去。
所以，顧客接受企業(yè)的文化理念，絕不是接受一句漂亮的口號(hào)，而是接受這理念滲透融入到每一名員工的靈魂深處后，外化出來的日常行為習(xí)慣。精確地講，就是客戶能否在你這里尋找到物超所值的感覺。如果能尋找到這種感覺，那就說明企業(yè)的理念落地了。
理念是一個(gè)人的靈魂，也是一個(gè)企業(yè)的靈魂。靈魂是統(tǒng)帥全局的東西，如何讓這靈魂性的東西落地呢？
第一，企業(yè)的理念一定是全員的理念。不要只是高層或老板的個(gè)人理念，要防止老板或班子幾個(gè)人一捏估，就下發(fā)全員推廣操作的做法。適宜的做法是：一是要尋求企業(yè)現(xiàn)存的、最具廣泛性的正面理念；二是要加進(jìn)去企業(yè)主管所希望的價(jià)值觀；三是把初次提煉出來的理念條款盡可能廣泛地征求員工的意見，走民主的道路，讓全員參與；四是要征求一下專家的意見，凝練升華。這樣得來的理念就有群眾基礎(chǔ)，即使不是全員的理念，經(jīng)過上述過程也全員化了。
第二，要大張旗鼓地進(jìn)行宣傳推廣。要讓每一名員工都知道，都盡可能的理解領(lǐng)會(huì)，讓理念深入每一名員工的心。具體形式活動(dòng)可以多種多樣，如果能借助媒體更好。
第三，印制成冊，討論學(xué)習(xí)。把理念以及由此理念派生的理念系列，結(jié)合企業(yè)的視覺識(shí)別和行為識(shí)別，使之標(biāo)準(zhǔn)化后印制成冊，成為企業(yè)員工隨時(shí)隨地可以瀏覽學(xué)習(xí)討論的標(biāo)準(zhǔn)�！ �
第四，讓理念更好地為企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。圍繞企業(yè)具體的操作流程、管理制度、行為識(shí)別的建立，做好融會(huì)貫通工作。
要加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提高全員素養(yǎng)，把培訓(xùn)工作作為日常性工作。不但新員工要培訓(xùn)，老員工也要經(jīng)常輪訓(xùn)，尤其領(lǐng)導(dǎo)班子更要經(jīng)常地學(xué)習(xí)、訓(xùn)練和研討。同時(shí)，也要不斷完善操作流程和制度，使每一流程都能體現(xiàn)出理念的精髓。
加強(qiáng)監(jiān)管和技術(shù)防范，領(lǐng)導(dǎo)要帶領(lǐng)全員不斷推陳出新，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的影響力，透過員工的行為能看到企業(yè)理念的精神支撐。
第五，堅(jiān)持不懈，必有成效。企業(yè)只要堅(jiān)持不懈重復(fù)上述理念落實(shí)于企業(yè)日常的經(jīng)營管理工作中，日積月累，企業(yè)的理念必將通過全員的日常行為體現(xiàn)出來，形成企業(yè)的整體統(tǒng)一的行為識(shí)別。只要是好的理念顧客自然接受，顧客自然會(huì)購買你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù)，心甘情愿地為你付費(fèi)。
第六，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的建立和完善，要伴隨企業(yè)的發(fā)展全過程。企業(yè)不可能在最初創(chuàng)業(yè)時(shí)就有完整的理念識(shí)別系統(tǒng)，雖然老板可以喊幾句漂亮的口號(hào)，但那不是理念。真正的企業(yè)理念就是深深融入到每一組織成員的思想深處，物化為每一個(gè)經(jīng)營管理的細(xì)節(jié)。企業(yè)理念在每一個(gè)企業(yè)員工身上都有烙印，在企業(yè)每一角落鏈環(huán)上都能閃爍。因此，企業(yè)的理念不是朝夕之功。當(dāng)然，作為企業(yè)還是希望盡快縮短理念認(rèn)同的時(shí)間過程，因此企業(yè)在選聘人時(shí)，要注意理念的一致性，不要選聘理念懸差太大者。有共同理念的人才容易共事。
什么是好的企業(yè)理念？好的企業(yè)理念一定是符合情理法的。情就是人際關(guān)系的反映，理就是事物內(nèi)在的邏輯性，法就是符合政府的有關(guān)法令政策。情理法有一項(xiàng)不合，事情便不可能做長久，尤其要注重符合人情。因?yàn)橐磺蟹ɡ矶际墙⒃谌饲榛A(chǔ)之上的。
紅軍的CI妙在何處？
CI是企業(yè)文化的外化部分，我們最后透過下面中國共產(chǎn)黨和國民黨的例子對(duì)比，來說明構(gòu)建企業(yè)組織識(shí)別系統(tǒng)的重要性。
盡管企業(yè)識(shí)別理論體系產(chǎn)生于上世紀(jì)40年代的美國，但是實(shí)踐中應(yīng)用最好的是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的軍隊(duì)，而這要早于其理論體系建立的年代。
紅軍的視覺識(shí)別是“一顆紅星頭上戴，革命的紅旗掛兩邊”，紅五星和紅領(lǐng)章顏色為紅色，象征著革命，紅色的視覺沖擊力非常強(qiáng)，而且戴在人們視覺最容易看到的地方，前額上和衣領(lǐng)子上，紅五星寓意夜晚天上的北斗指引，這給在苦難黑暗中的中國人民莫大希望和鼓舞。
紅軍的行為識(shí)別是“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”，最初毛澤東在三灣改編軍隊(duì)時(shí)，提出了“三大紀(jì)律六項(xiàng)注意”用來區(qū)別革命的軍隊(duì)和其它軍隊(duì)，后來上了井岡山后又修改為“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”，一直傳唱至今。據(jù)說當(dāng)時(shí)毛澤東為了能讓歌曲通俗易懂，先唱給老農(nóng)聽，直到聽懂聽明白為止。這三大紀(jì)律八項(xiàng)注意就是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命軍隊(duì)區(qū)別于其它任何軍隊(duì)的行為識(shí)別。正是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的紅軍有如此深得老百姓擁護(hù)的行為識(shí)別，才贏得了人民群眾的深深愛戴。
而紅軍之所以能夠長期持久地做到三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，其根本原因就是在其理念識(shí)別系統(tǒng)，即“全心全意為人民服務(wù)”。一個(gè)人做一件好事并不難，難的是一輩子做好事而不做壞事，能做到這一點(diǎn)關(guān)鍵是有全心全意為人民服務(wù)的理念。
所以理念識(shí)別才是支撐一個(gè)人，一個(gè)組織持久行為的根本原因。相比之下，國民黨的青天白日旗、軍歌及三民主義則要遜色得多。更重要的是紅軍把理念識(shí)別、行為識(shí)別堅(jiān)持做，做到位，構(gòu)建起完整的真正的理念識(shí)別、行為識(shí)別，進(jìn)而才有了完整的識(shí)別系統(tǒng)。
景素奇先生，北京騰駒達(dá)管理顧問有限公司首席顧問，長期從事物理企業(yè)和虛擬企業(yè)的實(shí)踐操作和理論研究，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了意識(shí)流、主流商品和必需商品、擴(kuò)張性市場和萎縮性市場的經(jīng)營理論觀點(diǎn)，以及同步管理、 非我為中心管理的管理理論觀點(diǎn)，對(duì)商業(yè)零售、商業(yè)地產(chǎn)、電子商務(wù)、旅游、金融保險(xiǎn)、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、企業(yè)文化、人力資源、思維、人文運(yùn)動(dòng)、語言文字、文學(xué)等諸多領(lǐng)域均有研究，目前已在各類媒體發(fā)表各種專業(yè)文論300余篇，千余家網(wǎng)站長期轉(zhuǎn)載其文章，并在媒體開辦有多種專欄，經(jīng)常到大學(xué)、社會(huì)、企業(yè)講課咨詢。聯(lián)系電話：01082659228，電子郵件：jingsuqi@vip.sina.com